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ブログ: 2012年4月

これからのトレンド(9)社会変化と売り方②

小ロット品を売るには、近所の直売場が一番良いが、数量は限られる。

大消費地である程度の数をまとめて売るには、それなりの仕組み作りが必要である。草創期の生協は小規模生産者の受け皿として機能していた。時代と共に生協も統合、大型化し、品質、安全性確保のための栽培規制や履歴の記帳、地域によっては講習会の出席が義務付けられている。納品も品物が無いでは済まされなくなった生協も多い。高齢化した小規模農家が、厳しくなる一方の管理に付いて行くのは限界がある。若手を育成してサポート出来る体制が望まれるが、今となっては手遅れの感は否めない。

 

小ロット生産者は、大量生産されている野菜では競争力が無いから選択肢は限定される。

品種を含めて一般には出回っていない美味しい、珍しい野菜を作るしかない。JASは認証が難しく管理が面倒、特別栽培はもうインパクトが薄い。化学肥料、化学農薬不使用か大幅減レベルを目指したい。地域の気候風土に合う農産物は昔、地元のタネ屋や雑貨屋で売っていた地種(伝統品種)が良い。地種は一般的に揃いや収量、外観、耐病性、作り易さには難点があるが、長年慣れ親しんだ独特の風味や食感を持っている。その地域にしか育たない品種もあるから面白い。品種にだけではなく、気候風土に合った作物を作ることこそ、「地域価値」であり、競争力の源泉でもある。

EUの原産地名称保護制度(AOP)やフランスのAOC制度(原産地名称統制)の様な厳格な制度はともかく、地域の伝統的なブランドが守られる制度がもっと周知徹底すれば地域農業に光が当たる。生産販売効率、コストだけで競争するのではなく、地域の個性を引き出し、消費者に提案して食文化を豊かにしなくては小規模農業は更に先細りである。

 

バブルの頃はマネキンを置いた対面販売が盛んだった。

現在は精々ポップを置く程度、これもインパクトが無くなって減少している。野菜の単価が安いから、宣伝費にコストをかけてもメリットが無いから、デパート物産展の生産者派遣くらいでしか見かけない。10年前に「野菜ソムリエ協会」という資格認証協会が設立され、野菜の消費拡大に乗り出した。しかし、残念ながら野菜の価格低迷が続き、コストカットが常態化して出番が減ってしまった。

昨年秋、デパートで野菜ソムリエを置いて対面販売にチャレンジしているA社と出会い、野菜ソムリエN子さんから情報を集めながら、今後の小規模生産者のサポートの方向性を探っている。

 

先ず、デパートの野菜売り場に来店するお客の意識調査だが、約75%が常に価格を意識し、商品価値優先で買うお客は25%程度しかいないという。富裕層が集まるデパートでこの状態だから、通常の量販店は殆どが価格優先となる。もっとも、テストしている3店舗は鉄道拠点駅直結デパートで、客層は大衆化傾向、平面化が進んでいる。

特に大阪駅周辺の再開発、流通再編で、富裕層を中心としてきた老舗デパートは風向きが変わっている。

 

11月初旬、伝統品種「熊本松橋蓮根」から販売を始めた。この地方独自の「松橋種」という品種だが、もちもち感があり、非常に美味しい。数年前、関東の量販店に提案してみたことがある。お会いしたカリスマ部長はこの品種をよくご存じだったが、「残念ながら売れるようになるには時間がかかる」「この蓮根は確かに味は良いが、外皮が黒ずんでいて白肌に慣れている関東のお客の買い物カゴには入らない」「一度買ったお客がリピーターになれば売れると思うけど、先ずは価格の安いC品を特売品でで置いて様子を見るしかないね・・・量販店も価格競争が厳しいから、先ずは安いモノを置きたいと言うのが本音だけど(笑い)」

蓮根は関東圏は茨城県産の洗い蓮根が主流、皮が黒ずんでいると消費者に敬遠される。その対策として、以前に漂白剤脱色が横行し、問題になった。現在は品種改良され、美肌の茨城産が市場を席巻している。ただ、昔ながらの糸を引くモチモチ感のある在来蓮根を食べて育った世代には物足りない。消費者は商品が寡占化し選択肢が無いので、その味に慣らされ、それが本来の蓮根の味になってしまった。ちなみに中京、味に煩い関西方面は泥付きで食味の良い在来品種が売られている。

 

「食味」はいいが外観や調理法に理解がないために売れない野菜は多い。この類の野菜は食べ方の提案と試食、つまり人間力で需要を開拓しなければ売れない。商売から考えたら面倒な売り方は邪道。安くても売り易いモノを沢山撃った方が儲かる。みんながそう考えるから売り場は単純化し、価格競争だけが残る。一人勝ちになっても業界周辺は活気を失い衰退する。日本に活気がないのはその現象が続いているからである。それぞれの価値を発掘し、世に問う仕組みを作って全体の活力を高めなければならない。そう言う意味で、対面販売は重要でsる。

試食がポイントであるから、野菜ソムリエN子さんにサンプルを送り、試食品レシピを研究してもらった。キーワードは「簡単調理」「素材を生かす」「ヘルシー」

彼女の提案はスライス(簡単)→オリーブオイル炒め(ヘルシー)→シンプル味付け塩、胡椒(飲み物を選ばない)と決まった。

結果は大成功!

素材の美味しさがそのまま生かされ、ワインでもビールでも日本酒でも多様な飲み物に合う手軽なおつまみとして大好評!3月の収穫終了まで各店で定番商品となった。毎日対面販売するのは効率が良くないので週に2回程度とした。定期的に店頭に立てば、リピーターが徐々に増えて行く。店頭に立った日と立たない日では約2倍の売り上げ差がでるから野菜ソムリエ(人間力)の効果は大きい。来シーズンは徐々に店舗数を増やす方針。

 

2弾は美味しいサツマイモを売ってみたいと相談され、種子島「安納芋」にチャレンジしてみた。スィーツ原料(JAS)として契約栽培している友人Tさんが、青果用で売り先があったら・・・との話しを思い出し、早速始めた。

関東には茨城、千葉、埼玉にブランド産地があり、徳島には「鳴門金時」鹿児島には大塚、出水市長島など美味しいサツマイモの産地は多い。「安納芋」は種子島原産の地品種の改良種だが、上品な甘みと食味がネット上で大ブレイクし、高値で売られている。当地の事情に詳しいYさんに聞いたら品質は玉石混合、ブームになって全体の評価を下げているという。収穫してから1ヶ月以上室で熟成させないと本来の甘みと風味が乗らない。Tさんは必ず糖度検査をして出荷するので、商品の品質は自信があるという。ただ、基準に達しないと出荷しないから欠品は覚悟して下さいと言われた。当然である。

「安納芋」も順調にリピートが増えたが、今年は不作でトライアル数量のため注文数に応じきれなかった。次年度はこだわり品専門店にチャレンジする。キチンとした品質と供給体制が整えば定番商品として仕上がる。

 

第3弾は宮崎産里芋「白芽大吉」を仕掛けてみた。しかし、里芋そのものが売れなくなっているので動きが鈍く、需要期の年末で打ち切った。皮むきが面倒で調理法も限られるのでお客の関心は薄く、対面販売の価値はなさそうだ。

 

葉物は3月から北海道産ニラを仕掛けてみた。食べ比べて見れば解るが、単体試食では特長が打ち出しにくい。デパートでは余り売れない野菜らしい。

味が解りやすいのはトマト、南瓜、サツマイモなど糖度で美味しさを感じる野菜だが、今冬は不作のため見送った。5月連休明けからトマトにトライする。

 

取り敢えず1年間、チャレンジしてみる予定だが、モノが豊富な時代の中で売り上げを伸ばしてゆくには、相当なインパクトを持っていないと苦しい。インパクトのあるモノは少ないが、あれば多少余分にお金を出しても食べてみたいお客はいる。対面販売でパフォーマンスの出る野菜は限られる。単体での採算は厳しいが、お客が期待感を持って来店し、買い物を楽しんで頂ければ総合的なメリットは大きい。

 

課題はインパクトのある商品作りと配送コスト削減である。

海外から魅力的な品種が入ってきているから、新商品開発は以前よりしやすくなった。国内でも種苗会社やNPO「野菜と文化のフォーラム」などが地道に伝統品種の普及に動いており、今後の展開が期待される。販売については従来のデパートや量販店の他、小規模店への直送ルートを整備したい。

いずれにしても新しいお客を創る事が重要であり、対面販売は欠かせない。

 

都心の再開発が進んで、六本木、丸の内、恵比寿・・・など高級飲食店が一つの街に集まる傾向が定着している。

1店で使う量は多くはないが、品質の良い食材のニーズは高い。これに目を付けて高品質食材を小分けして配達するサービスが受けに入っている(友人Sさんの話)。業務用は欠品に厳しいから、市場品と組み合わせているという。小規模生産者でも売り先を丁寧に開拓すれば、安定経営は可能かも知れない。要はお客に信頼される取り組みである。

 

 

これからのトレンド(8)社会変化と売り方①

消費者の生活は国際化やIT化で次々と変化している。農業も変化に合わせて品目、作り方、売り方を変えなければならない。価格を優先するか付加価値を優先するか・・・消費者の選択は二極化しているが、自分も旗幟鮮明にしなければならない。

最近、注目すべきは、買い物の利便性がより重視され始めた点である。ネット、TV、ラジオ、カタログなどメディアを活用した宅配販売の伸長や身近で買い物が出来るコンビニなど小規模店の復活などである。10数年前、量販店はコンビニに奪われたシェアを回復するため、売れ筋の弁当、惣菜類を充実し、小分け、低価格、特売、営業時間延長など次々と対抗策を打ち出した。一方、コンビニも負けじと商品構成を見直し青果物などを置く様になり、価格差も以前より縮小した。商品の種類は限られるものの両者の垣根は格段に低くなっている。

 

コンビニの店舗数は量販店より圧倒的に多く、消費者に身近な距離にある。足腰の弱った高齢者は、距離的に近いコンビニを利用する傾向が強まる。視力低下で大規模店での買い物もままならず、レジで並ぶのも苦痛となる。高齢者が多い都市部周辺は、大規模店から小規模店にし、より、身近な距離で買い物が出来る作戦に転換している。十数年前、大規模な駐車場と広大な売り場を構えた地方商業施設は、客層の高齢化と共に衰退が始まっている。

 

もう一つの変化は、高齢者を問わず一人暮らしが増え、人間的な触れあいを求めて小規模店に向かう傾向だ。大震災以降、日本人の考え方に大きな変化が起きている。スタッフの少ない小規模店は顔見知りになりやすく、気軽に声をかけ、商品の説明などをしてもらえる。大規模店では、リストラが極度に進み、店によっては店員の姿はあまり見かけない。

 

効率的な買い物が出来る量販店も必要だが、身近で買い物が楽しめる小規模店の復活が望まれる。

ヨーロッパの街には個人経営の食料品店が沢山残っており、店主がこだわりを持って選んだ食料品が並んでいる。品数や量は少ないが、畜産製品、魚介類、調味料、青果果物など日常的に食べる旬の食品が揃う。店主の商品知識は豊富で、品質の良いモノを置いている。価格は量販店より高いと思うが、様々な価値を認める常連客が付いている様だ。

 

利便性向上に量販店、コンビニの宅配も期待されている。しかし、品物は大量生産、定番商品にならざるを得ない。「食を楽しむ」レベルの品物は限られる。

宅配は競争激化の中で、多分、宅配料はサービス(無料)とならざるを得ない。コストは大量生産、大量物流により吸収することになる。結局、最終的には生産者にツケが回る可能性が大きい。ロットが大きいから安価供給出来なければ海外にシフトする。一部の野菜は、季節によっては輸入品が定着していて、もう違和感はない。それを見越して海外で農産物を作る計画が静かに進んでいる。ただ、規制や輸送リスクのある青果物ではなく、冷凍や調理済み食品として輸入される。

 

先週、繊維商社が集まる新日本橋のビジネス街に行った。昔ながらの八百屋がポツンと残っていた。

友人の話しでは、軽トラの八百屋も毎日現れるという。住人が少ないビジネス街で商売になるのかと尋ねたら、住人は少ないが昔ながらの飲食店は健在で、この分野の需要だけでも大きいと説明してくれた。

夫婦二人で鰻屋を営んでいる店は、4席しか無いが、11時の開店前から予定数終了まで毎日行列ができる。勿論、材料や調理に手抜きはない。客の注文を受けてから捌いて串を打つ伝統は生きている。効率第一主義のビジネス街に、効率とは全く無縁、異次元の価値を持った店があった。世の中の効率化が進む程、これらの店は相対的価値が高まる。客が増えたからと店を広げず、家族の手の回る範囲で「伝統の味」を守り続けているのは素晴らしい。店を出て、ふと後継者は?と考えた時、農業の現実とダブって見えた。

 

昔ほど家庭で料理を作らなくなったのは生活環境の変化も大きい。

一方、画一的大量生産と流通のツケが回り、料理を作って楽しむ意欲を奪った面もある。家庭で調理する人が減れば青果物の販売減は避けられない。野菜を作る農家が元気になるには先ず、家庭で調理する人を増やさねばならない。大量生産、安価販売では農業全体の売り上げ、収益減は避けられない。料理を作る意欲の湧く食材を手軽に買える環境を整備し直す必要がある。退職して暇が出来たシニア層の中には食材にこだわり、自分で買い物に出掛け、調理して「食を楽しむ」人達が増えている。

直売場や物産館、デパートの食品売り場の人気が高いのは、非日常的な美味しいモノ、珍しい食材が入手できることにある。これらの食材は大規模栽培されていないモノが多いから、小規模生産者の出番がある。こだわりモノは手間賃の比率が高いから中山間地高齢者の仕事に向いている。年金の足しや、生き甲斐を提供することが出来る。販路が開ければ、作り手も意欲が湧き、工夫して種類を増やせる。

 

ある会合の懇親会で、料理学校の先生達の話。

「折角調理法を教えても、素材が良くなかったら美味しい料理は作れない。実際問題として美味しい野菜は近所には売っていない。これからは生産者とタイアップして美味しい野菜の供給も考えないとね・・・私達の商売は花嫁修業の生徒がどんどん減っているから危ない(笑い)。本当に美味しい料理を作りたいお客を開拓しないと尻つぼみの業界よ・・・」」

 

これからのトレンド(7)中小規模農業

大規模化、大量生産、大量販売でコストを下げ、競争力を高めて収益を上げる手法は、あらゆる分野で世界の主流となっている。農産物もその流れであり、その流通に至ってはは寡占化が進んで、10年前とはすっかり景色が変わってしまった。特徴のない中小小売業は整理され、大手も資本統合で巨大化して、価格支配力を強めた。小売店の統合が進んだ地方市場は買い手が寡占化して活気がない。デフレも作用して供給者(生産者)への価格圧力は止まりそうにもない。供給側(商社)は安定調達とコスト削減に迫られ、中小から大規模生産者への調達にシフトしている。しかし機械化の出来る重量野菜はともかく、人手のかる野菜は異常気象や農家のリタイア、面積縮小で供給減の懸念が台頭している。

先日訪ねた甲信地区で葉菜類(夏秋レタス、白菜)を栽培している農業会社F社長(40歳台)は、「近隣地域を見ても同年代は極少なく、60歳台後半が多くなってきた。今後、出荷量は黙っていても減る。その時に我々世代にチャンスが巡って来る。異常気象や相場の乱高下に耐えて5年位頑張れば、状況はガラリと変わる可能性がある。ただ、消費者のニーズが大きく変化しているから、従来型では駄目。マーケットに対応出来る様に栽培~加工~販売まで一気通貫型に組み替える。変化が大きいので設備投資のリスクがあるが、状況を見極めながら準備を始めた」と話していた。

何処を歩いても、積極的に攻める話しはあまり聞かれないが、着々準備を進めているチェレンジャーがいることは明るい材料である。

 

農産物の大規模生産は栽培面でも販売面でもリスクが高い。リスクヘッジは古くて新しい問題だが、最近は気象災害だけではなく、予期せぬ世界的経済ショック、巨大地震多発懸念など多様なリスクが高まっている。しかし、この種のリスクは回避できないから考えても仕方ない。

生産者レベルでは過剰品の加工などいろいろ試されてはいるが、青果物に特効薬はない。所得保障政策が将来も継続できれば多少なりともリスクヘッジは期待できる。この数年、異常気象や放射線禍で野菜の供給量が減り、需給が締まってはいる。しかし、需要は縮小トレンドであり、大規模生産者は常に需要動向に注意を払う必要がある。

 

値決めしていても、実際問題として売れ行きが悪ければ買い方は仕入れを控える。売り方は注文されてもモノが取れなければ出荷できない。事前値決め取引はそれなりの信頼関係が出来ないと難しい。安定した売り場を整備しながら、販売量に見合った規模拡大が望ましいが、収穫量に大きなブレが出ると買い方に理解がないと継続が難しい。

規模拡大して安定した収益を上げている青果用生産者は、種類は限られるが強いブランド力、販売力を持ったJA組合員か、高い技術力と安定した売り先を持っている生産者に限られる。

流通の寡占化が進むほど、供給力のある大規模生産者のポジションが高まり、中小規模生産者はその補完的なポジションとなり、過剰の場合は蚊帳の外に置かれてしまう。従って大規模生産者とは別のポジションを取らないと競争に負ける。

 

国内では売り場の要求に応えられる大規模生産者の数は限られ、大半は中小規模生産者である。JAが技術、販売力を持っている中規模産地は新規就農や後継就農者の参入により、急速に衰退する可能性は低い。中途半端な規模の地域は高齢化、人材不足でこのままでは衰退の道を歩む。今までUターン組の参入で小康状態にあった地域も65歳を迎えた団塊の世代をピークに、10年後にはUターン農家も相当減る。もっとも、年金の支給開始年齢が上がり、減額されたりすれば生活費の足しにと田舎に帰って百姓でもするかという人達が増える可能性もある。

先日浜松で、古希祝のクラス会があった。郊外で農地を持っているクラスメイトが結構いて、彼らは手厚い企業年金と所得保障金をもらいながら、農地を守っていた。技術や販売サポートは地域のJAや業者が支援している。専業農家には申し訳ないが、自分達は損をしない範囲でマイペースの農業が出来るから気楽だと話していた。都市近郊ではこれから急増するリタイア組(年金受給者)を活用した農業の取り組みも重要である。破綻間近と囁かれる年金を当てにしていては心許ない。受給額が減る分は、健康な人は自分の食い扶持の穴埋めを考えたい。ただ、農家の土地に対する愛着や、法整備の問題があるが、制度改正やNPOなどの活躍を期待したい。

 

過疎化した中山間地の小規模零細農業の対応は非常に難しい。

農業だけではなく国土や地域社会の保全とも密接に関わってくるから、政策レベルで考えないと解決は出来ない。本来は地域に密着しているJAの出番だが、残念ながらJAの経営も厳しく、大型合併で地域に精通した人材も育たず、全体的には期待できそうにもない。

 

 

サイト管理者|日本マックランド株式会社
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